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光明企业加速低温奶市场建设
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潍坊奇固包装制品有限公司致力于为广大乳品企业提供优质的纸杯包装,公司主要生产一次性低温巴氏奶纸杯、鲜奶纸杯、酸奶纸杯、铝箔盖、扣盖等相关产品。

风口浪尖的转型

20年前,错过常温奶发展机会的光明无奈走下国内第一乳企的宝座,而把握住常温奶发展窗口的伊利和蒙牛则迅速成长为真正意义上的全国性乳企。在此过程中,光明同这两个乳企巨头在体量上的差距也越来越大。


2016年5月,光明将“乐在新鲜”这个词高调地摆到台面上来,这是其深思熟虑后的结果:在消费升级的浪潮下,低温奶制品形势大好,对于擅长做低温奶的光明来说,这无疑是一个好机会。AC尼尔森相关数据显示,目前光明在低温巴氏奶的市场占有率已接近50%。看上“低温”这块蛋糕的企业越来越多,低温领域的竞争也越来越激烈。继蒙牛在2017年5月成立巴氏奶事业部后,新希望乳业也将“低温新鲜”作为企业的发展战略,三元(600429.SH)则在2017年9月低调收购加拿大AVALON有机巴氏奶……与此同时,国外鲜奶品牌也纷纷涌入中国市场,大部分企业将上海选择作为进军中国首站。相较于20年前那轮关于常温奶市场的竞争,光明在本轮巴氏奶的竞争中变得更有经验。


2016年底,光明进行一系列的整合收购完善全产业链,并在“十三五”规划期间确立了实现乳业、牧业、冷链物流三大产业的发展模式;与此同时,光明调整内部管理架构以控制费用率。此外,光明于2017年6月宣布投资千万元收购上海女排,并用旗下巴氏奶大单品—优倍为其命名;12月28日,光明乳业在上海发布2017版光明乳业食品安全白皮书的同时宣布公司已通过“国家优质乳工程”验收。光明意欲争夺巴氏奶市场话语权的野心与决心呼之欲出。
巴氏奶市场硝烟再起.


作为城市型乳企,光明以“新鲜”发家,但同时也因为“新鲜”错过了常温奶发展的黄金阶段。时至今日,很难评价光明在当时的选择,因为光明用近20年的时间在全国各地布局奶源、工厂、冷链等配套设施,而这些也将成为光明在新一轮的低温巴氏奶市场争夺战的有力优势。原因不难理解。在目前的“乳业三强”中,伊利和蒙牛都是常温出身,而常温奶制品和低温奶制品在渠道等方面具有很大差异;目前从事低温巴氏奶业务的主要为地方性乳企,与之相比较,光明的品牌号召力较强,研发能力更突出。此外,光明立足“长三角”,这也是目前国内消费能力最高的地区第一。中国产业研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾告诉时代周报记者:“光明选择发展低温产品,避免同伊利和蒙牛的正面竞争,是一个不错的战略选择。”但是从目前来看,光明的势力范围仍主要集中在华东地区,而华北有三元、西南有新希望,华南有燕塘,还有众多的城市型乳企,光明并不轻松。中泰证券范劲松团队在研报中提到,在今年上半年,国内收入同比持平,“其中70%来自于华东地区,30%来自于华东以外地区,结构与2016年变化不大”。新希望乳业在其招股说明书中写道,区域性乳企已经通过产品差异化创新,在区域市场建立了较为明显的品牌优势,并利用低温奶的消费特点,在区域性市场建立了相对独立和封闭的销售网络,具有一定的差异化优势。


    但在高级乳业专家宋亮看来,光明在非上海区域并非毫无胜算:“其实在当地的市场体系中,我们可以看到很多区域性的乳企在和光明的竞争中,是呈现下降趋势的,一是因为光明的产品体系比较完善,在低温巴氏奶领域可以覆盖高中低档,从这方面看,区域性企业并不占优势。另一方面,光明的奶源布局也在整体上呈现区域化的趋势,而低温产业最大的要求就是分布式奶源。”目前,低温巴氏奶已成为乳品行业增长最快的细分品类之一。2017年5月,蒙牛也组建了巴氏奶事业部。尽管在低温配送领域,这个以常温奶起家的乳业巨头并没有光明有经验,但据宋亮介绍,蒙牛已开发可以放在小区门口的自动售奶机,只是具体效果尚不知晓。而光明的竞争对手远不止国内乳企。近年来,国外乳企纷纷向中国市场引进其巴氏奶产品,其中大多企业将上海选作引进首站。

“出海”加速
用了近20年的时间,光明在全国范围布局工厂、牧场以及相应的配送设施。2016年底,光明从母公司上海光明集团手中收购鼎牛饲料、奶牛研究所以及乳品研究培训中心。在很多业内人士看来,这也是光明完善乳业产业链的一大重要举措。


与此同时,光明的内部架构也发生一定变化。2016年财报披露,光明对内部管理运营架构进行了改革,形成了生产中心、研究院、领鲜物流、荷斯坦牧业加总部的“4+1”平台,公司总部从运营型总部向战略财务管控型总部转型,原有的执行层下沉。生产中心则统一管理全国生产,产能统一布局,鲜奶统一调配。此外,光明开始采取产销分离的政策,按照产品线建立了六个面向全国的专业化营销中心。
本次管理架构改革的效果已在财务报表上有所体现。在2017年前三季度,光明的销售费用和管理费用分别减少14.83%和6.89%,费用率则分别同比降低6.30%和0.42%。更好地实现五年计划,是内部架构调整实施的另一大目的。2017年3月,光明发布新的“五年规划”。在该规划中,光明确定了主业“1+2”全产业链的发展模式,即实现乳业、牧业 和冷链物流的三大产业的布局,从而发展成为具有全产业链核心竞争力的国际化知名乳品企业集团。光明在2017年前三季度的收入增速分别为7.5%、5.3%和7.55%,华创证券的曹岩在研报中表示:“收入增长主要来自于牧业及新莱特的强劲增长,液态奶业务中新鲜业务维持高个位数增长。”位于新西兰的新莱特工厂是光明布局海外的重要一环。在光明乳业公关事务部总监贲敏看来,光明在海外布局的一个重要原则便是一定要与主业存在协同效应:“我是觉得与其在数量上增加,不如把现有的资源经营好,我们不是在做纯资本的投资,要去挖一些有价值的业务,目前各大乳业巨头都已经在澳新市场布好点,从我们的角度看,也没有必要再去找其他市场。我们的新莱特还是大有搞头的,未来这家工厂是否要向公司转型?新莱特现在没有自己的品牌,是否要做自己的品牌?”实际上,光明“出海”的速度正在加快。2017年12月,光明宣布将进入香港市场,并以拳头产品“莫斯利安”打头阵。除了光明乳业,包括君乐宝等乳企也开始向香港布局。


进入香港市场只是光明乳业走出内地市场的第一步,未来还计划沿着“一带一路”进入更广阔的海外市场。

 

 

 

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